中國(guó)人出境游與入境游存在“逆差” 亟待破解

　　國(guó)際先驅(qū)導(dǎo)報(bào)8月9日?qǐng)?bào)道 8月，暑假，旅游市場(chǎng)再度火爆，不少出境游價(jià)格“水漲船高”，而其背后正折射著國(guó)人對(duì)出境游的青睞。

　　事實(shí)上，這一現(xiàn)象并不意外。近年來，以休閑度假為核心的旅游消費(fèi)日漸升溫。居民可支配收入的不斷提升是最主要的支撐因素。與此同時(shí)，根據(jù)世界旅游理事會(huì)、攜程網(wǎng)等多個(gè)業(yè)內(nèi)機(jī)構(gòu)提供的大數(shù)據(jù)顯示，在火熱的旅游消費(fèi)場(chǎng)中，出境游增勢(shì)尤為突出。除了出境游本身的吸引力外，這與國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)頻現(xiàn)“天價(jià)”宰客事件、旅游產(chǎn)品單一等諸多負(fù)面因素不無關(guān)系。

　　不過，世界旅游理事會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)游客源源不斷的投身出境游的同時(shí)，中國(guó)吸引國(guó)際游客的能力卻遠(yuǎn)不如出境的吸引力。

　　對(duì)中國(guó)旅游業(yè)而言，扭轉(zhuǎn)國(guó)人出境游與吸引國(guó)際游客的“逆差”局面正迫在眉睫。

　　出境游折射國(guó)人巨大出行需求

　　攜程網(wǎng)提供的大數(shù)據(jù)顯示，盡管國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行壓力較大，近年來旅游消費(fèi)卻進(jìn)一步升級(jí)。

　　據(jù)攜程網(wǎng)數(shù)據(jù)，年收入在10萬元以上的44.26％的家庭希望在今年至少安排一次旅游活動(dòng)，這一比例較去年的數(shù)據(jù)32.96％有明顯攀升。據(jù)中國(guó)旅游研究院和攜程旅行網(wǎng)此前聯(lián)合預(yù)計(jì)，僅在2016年春節(jié)期間選擇出境游的總?cè)藬?shù)就達(dá)到約600萬，同比增長(zhǎng)超過10％，這相當(dāng)于所有丹麥人都出國(guó)一次。

　　攜程旅行網(wǎng)高級(jí)副總裁湯瀾表示，在攜程跟團(tuán)游、自由行產(chǎn)品中，國(guó)人春節(jié)選擇出境游的比例約為53％，47％選擇國(guó)內(nèi)游。假期七天，僅攜程旅游一家旅行社，組織赴泰國(guó)、日本、韓國(guó)等熱門目的地的旅游人數(shù)就高達(dá)1萬多人，人氣超過國(guó)內(nèi)熱門線路。

　　出境游消費(fèi)需求旺盛還體現(xiàn)在消費(fèi)金額增長(zhǎng)上。

　　世界旅游理事會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，去年，中國(guó)人出境總花費(fèi)高達(dá)1.35萬億元，相比2014年暴增53％，這一數(shù)據(jù)已相當(dāng)于云南省去年全年的GDP規(guī)模。

　　從日本秋葉原的電器賣場(chǎng)，到法國(guó)巴黎的老佛爺百貨，再到印尼巴厘島的熱帶海灘，到處是國(guó)人購(gòu)買的足跡，中國(guó)游客已經(jīng)成為全球諸多旅游勝地最受歡迎的“金主”?？梢哉f，不差錢的“中國(guó)游客”早已成為全球旅游業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。2015年，中國(guó)人已經(jīng)超過美國(guó)人，成為全球出境旅游花銷最多的群體。

　　湯瀾說，據(jù)攜程統(tǒng)計(jì)，2015年中國(guó)游客境外旅游購(gòu)物人均花費(fèi)11205元，同比增長(zhǎng)了21％。隨著中國(guó)游客境外旅游人次的增長(zhǎng)和國(guó)民消費(fèi)能力的提升，境外旅游購(gòu)物的規(guī)?；?qū)⒊掷m(xù)呈現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升的趨勢(shì)。

　　值得注意的是，“90后”旅游消費(fèi)意愿逐漸增強(qiáng)，占比超四成。從年齡層方面來看，“80后”和“90后”是旅游消費(fèi)的兩大主力消費(fèi)人群。其中“90后”在旅游中的消費(fèi)意愿逐漸增加，在攜程統(tǒng)計(jì)中以42.4％的占比，僅低于“80后”群體。

　　攜程旅行業(yè)內(nèi)人士對(duì)“90后”出游的主題進(jìn)行了分類，有超過42.3％的以欣賞自然風(fēng)光為目的，18.4％的以城市觀光為首選，19.6％的以各地美食為“捕獵對(duì)象”，而如騎行、野營(yíng)、極限拉練等以挑戰(zhàn)自我為目標(biāo)的也有10.1％。

　　免簽增加境外游吸引力

　　在攜程網(wǎng)的大數(shù)據(jù)分析中，2015年游客出行境外熱門航線目的地中，香港、首爾、東京、新加坡、大阪、普吉島、濟(jì)州島、臺(tái)北、曼谷等地排名靠前。近年來，由于簽證放寬、消費(fèi)環(huán)境改善等有利因素激發(fā)了中國(guó)游客出境旅游消費(fèi)的熱情，國(guó)人出境游出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。

　　曼谷、普吉島、首爾、濟(jì)州島和巴厘島是境外游“說走就走”排名前五的熱門目的地。其中，濟(jì)州島、巴厘島對(duì)中國(guó)游客免簽，泰國(guó)對(duì)國(guó)內(nèi)游客開放了半年多次的簽證政策。隨著越來越多的國(guó)家對(duì)中國(guó)放開簽證條件，未來中國(guó)游客的出境游選擇必將更加豐富。

　　此外，航線不斷增加也豐富消費(fèi)者選擇。

　　興業(yè)證券的數(shù)據(jù)指出，中國(guó)旅客出境游已經(jīng)成為國(guó)際航線主力。2010至2014年中國(guó)國(guó)際航空市場(chǎng)旅客總量從3192萬增長(zhǎng)到5007萬，增幅達(dá)到57％，其中中國(guó)籍旅客增幅達(dá)到131％，2015年前三季度國(guó)際航線保持30％以上高增速。

　　以美國(guó)為例，去哪兒網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2014年中美兩國(guó)之間每周直達(dá)航班新增加了75班，比2014年增長(zhǎng)了三成多。航線運(yùn)力的不斷增加拉低了兩國(guó)間的航班票價(jià)。

　　“首次效應(yīng)”放大不良事件危害

　　不過，世界旅游理事會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)游客源源不斷的投身出境游的同時(shí)，中國(guó)吸引國(guó)際游客的能力卻遠(yuǎn)不如出境的吸引力。

　　2015年，國(guó)際游客在中國(guó)的總花費(fèi)是3846億元，相比2014年僅微增2.97％。而且，到中國(guó)旅游的人數(shù)近幾年還明顯下降。

　　另一組商務(wù)部的數(shù)據(jù)也表明，中國(guó)早已是服務(wù)貿(mào)易逆差國(guó)。早在2014年時(shí)，中國(guó)的服務(wù)貿(mào)易逆差金額是全球逆差排名第二的德國(guó)的3倍。專家指出，一方面是拉動(dòng)內(nèi)需乏力，一方面是巨大的服務(wù)需求流向國(guó)外，這折射出中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的短板。

　　旅游業(yè)是造成中國(guó)服務(wù)貿(mào)易逆差排在首位的因素。不只是休閑度假，購(gòu)物、醫(yī)療、美容都在成為吸引中國(guó)游客出境游的因素。而反觀國(guó)內(nèi)，近年來從“天價(jià)蝦”到“天價(jià)魚”，各種來自旅游景區(qū)“天價(jià)事件”屢禁不絕。強(qiáng)迫購(gòu)物成為不少旅行團(tuán)的通病。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，頻現(xiàn)的“天價(jià)事件”對(duì)消費(fèi)者心理的創(chuàng)傷勢(shì)必會(huì)演變?yōu)閷?duì)來中國(guó)旅游的排斥，最終傷害的還是旅游市場(chǎng)的商家本身。從過往的事件看，監(jiān)管部門不但在事前沒有盡到監(jiān)督檢查責(zé)任，事后如果沒有社會(huì)輿論壓力也很可能會(huì)“和稀泥”。監(jiān)管不到位使得“天價(jià)”商家有恃無恐，難以為國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)提供足夠的信心支撐。

　　此外，每到節(jié)假日，從故宮、長(zhǎng)城，到兵馬俑、華山，再到西湖、普陀山，無一不是人滿為患，高速路交通擁堵。再加上各景點(diǎn)常年單一的旅游紀(jì)念品、年年看漲的門票價(jià)格，不佳的旅游體驗(yàn)已經(jīng)使游客對(duì)到中國(guó)旅游帶有一定的排斥心理。

　　那么，緣何不良事件及不良體驗(yàn)的“殺傷力”會(huì)如此之強(qiáng)？這或許與“首次效應(yīng)”不無關(guān)系，即當(dāng)游客第一次進(jìn)入新的旅游地，第一次和當(dāng)?shù)厝私佑|，第一次品嘗當(dāng)?shù)仫L(fēng)味，第一次游覽某一名勝時(shí)，都會(huì)留下深刻印象，形成一種心理定勢(shì)難以改變?！笆状涡?yīng)”先入為主，實(shí)際上是戴上了“有色眼鏡”。在今后的活動(dòng)中，人們常會(huì)不自覺地將當(dāng)前的印象同第一印象相聯(lián)系，如果第一印象不好，以后良好的印象也會(huì)相應(yīng)失色。

　　國(guó)內(nèi)旅游需要?jiǎng)?chuàng)新

　　有分析認(rèn)為，面對(duì)巨大的旅游市場(chǎng)，如何將游客留在國(guó)內(nèi)值得業(yè)界思考。而在這其中，除被業(yè)界經(jīng)常提及的提升服務(wù)水平、加強(qiáng)監(jiān)管外，準(zhǔn)確捕捉消費(fèi)心理亦顯得非常重要。

　　一些文獻(xiàn)資料顯示，就普遍而言，旅游消費(fèi)心理主要呈現(xiàn)四大發(fā)展趨勢(shì)，一是，向綜合性發(fā)展。單一形態(tài)出現(xiàn)的一般化自然景觀和人文景觀對(duì)旅游者的吸引力有所下降，并且越來越明顯，而那些具有綜合性特征的旅游地和旅游項(xiàng)目卻使得旅游者產(chǎn)生了濃厚的興趣。因?yàn)樗鼈兡苁谷藗儚闹蝎@得集知識(shí)性、娛樂性、體驗(yàn)性、享受性等為一體的多重滿足；二是，向“特色項(xiàng)目”的需求發(fā)展。一些新穎有趣的“特色旅游”越來越受旅游者的青睞和偏愛；三是，向“自然”與“本色”的需求發(fā)展?！盎貧w自然”是現(xiàn)代文明中的一大主題，因此，對(duì)“自然”和“本色”的追求必然成為現(xiàn)代旅游的一項(xiàng)基本特征；四是，由被動(dòng)到主動(dòng)，積極參與的需求發(fā)展。有關(guān)現(xiàn)代休閑和娛樂方式的研究表明，最受歡迎的休閑與娛樂方式，已經(jīng)不再是那種純粹旁觀的傳統(tǒng)方式。同樣，對(duì)于旅游來說，旅游者在其旅游過程中積極參與的愿望正變得越來越強(qiáng)烈。

　　鑒于此，山東大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理教授唐錫光就指出，旅游業(yè)其實(shí)是最需要?jiǎng)?chuàng)新的行業(yè)，創(chuàng)新與創(chuàng)意相結(jié)合，旅游景點(diǎn)才不會(huì)淪為“一錘子買賣”，才能將消費(fèi)者吸引進(jìn)來。

　　“中國(guó)要想成為旅游強(qiáng)國(guó)，必須要從供給側(cè)改革角度發(fā)力，改善國(guó)內(nèi)旅游大環(huán)境?！敝型额檰柡暧^經(jīng)濟(jì)研究員白朋鳴指出。專家們認(rèn)為，旅游業(yè)必須秉持可持續(xù)發(fā)展的思路，將改革重點(diǎn)放在改善旅游體驗(yàn)上，如適當(dāng)降低門票價(jià)格，規(guī)范商家的經(jīng)營(yíng)價(jià)格，加大特色旅游產(chǎn)品的研發(fā)等，讓旅游產(chǎn)品本身展現(xiàn)出魅力。

　　中國(guó)民航管理干部學(xué)院航空運(yùn)輸服務(wù)研究所所長(zhǎng)鄒建軍也表示，要將國(guó)外游客吸引過來，關(guān)鍵還是要優(yōu)化旅游環(huán)境與體驗(yàn)。近年來，中國(guó)利用跨境電商、自貿(mào)區(qū)、營(yíng)改增等抓手降低消費(fèi)成本，境外旅游消費(fèi)“一邊倒”的格局有望得到改善。

　　不僅如此，還有業(yè)內(nèi)人士指出，若想吸引國(guó)外游客，真正實(shí)現(xiàn)扭轉(zhuǎn)出境游與入境游“逆差”，仍離不開多部門的合作。畢竟，旅游行業(yè)的管理涉及諸多方面，具有很強(qiáng)的跨行業(yè)、跨地區(qū)的綜合性。旅游行政管理部門除了制定旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與發(fā)展規(guī)劃和有關(guān)的政策法規(guī)，有效積極的引導(dǎo)市場(chǎng)和加大宣傳外，還需協(xié)調(diào)不同地區(qū)、部門之間的關(guān)系，為旅游業(yè)營(yíng)造良好的發(fā)展空間。（本報(bào)記者發(fā)自天津）