搞文化創(chuàng)意 佛山商業(yè)零售鏈玩轉(zhuǎn)“IP經(jīng)濟(jì)”

　　商業(yè)零售鏈上的“IP經(jīng)濟(jì)”

　　IP自帶流量屬性“吸金”力強(qiáng)，部分商場(chǎng)創(chuàng)立自主IP

　　從天地路沿著梯級(jí)走到嶺南站的負(fù)一層，每踏出一步，腳下都仿佛能踏出一片星光璀璨。在這一段路上，一只穿著太空服帶著防護(hù)面罩的獨(dú)角獸在星際間穿梭、徜徉，不少年輕市民捧著手機(jī)，想要跟這只“怪獸”合影。

　　這是嶺南站最新為商場(chǎng)設(shè)計(jì)的IP形象，利用IP來引流，是嶺南天地和嶺南站最近兩年在商業(yè)推廣上最常用的方法。而目前佛山越來越多商場(chǎng)，已經(jīng)鏈上“IP經(jīng)濟(jì)”，捆綁IP進(jìn)行營銷推廣。

　　在剛剛過去的禪城兩會(huì)上，政府工作報(bào)告指出，禪城要增強(qiáng)消費(fèi)服務(wù)業(yè)的“磁場(chǎng)”效應(yīng)，大力推進(jìn)商圈提升“1+3”、市場(chǎng)提質(zhì)“1+N”、品牌連鎖“100+”，讓商貿(mào)更興旺。

　　時(shí)下熱度不減的“IP”概念，從游戲、電影等文化產(chǎn)業(yè)一路“燒”到了實(shí)體商業(yè)?！癐P”為英文“Intellectual Property”的縮寫，其原意為“知識(shí)(財(cái)產(chǎn))所有權(quán)”。從商業(yè)和資本的角度，其內(nèi)涵已經(jīng)有了無限的外延，目前“IP”被已引申為“可供多維度開發(fā)的文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品”。IP可以是漫畫作品、文學(xué)作品、原創(chuàng)短片，甚至只是一個(gè)概念。一個(gè)好的IP極具商業(yè)價(jià)值，它可以后續(xù)衍生為電影、電視、游戲、音樂、動(dòng)漫、文學(xué)、周邊創(chuàng)意等等娛樂產(chǎn)品。

　　那么，“IP經(jīng)濟(jì)”是如何鏈上商業(yè)零售業(yè)的？它的流量屬性能否增強(qiáng)商場(chǎng)的“吸金”力？它是否將成為禪城增強(qiáng)消費(fèi)服務(wù)業(yè)“磁場(chǎng)”效應(yīng)的一劑“良藥”？

　　“商業(yè)+IP”成流量“利器”

　　如今，場(chǎng)景體驗(yàn)和明星活動(dòng)成為商業(yè)購物中心引流的兩大手法，無論是帶動(dòng)明星效應(yīng)還是引入IP均需巨大投入，但優(yōu)質(zhì)IP自帶流量的屬性，仍然受到商場(chǎng)的歡迎和消費(fèi)者的追捧。

　　2016年7月，亞洲第一賣萌天團(tuán)LINE FRIENDS全球最大線下門店在廣州正佳廣場(chǎng)開業(yè)時(shí)，約1000平方米的店鋪?zhàn)罡叻鍟r(shí)創(chuàng)造了單日人流量10萬人次的紀(jì)錄。

　　正佳是廣東省內(nèi)利用IP引流的運(yùn)作好手，自此IP現(xiàn)象在消費(fèi)商業(yè)內(nèi)井噴式涌現(xiàn)，佛山越來越多的商業(yè)體也開始搭上IP“列車”，利用IP主題活動(dòng)“磁吸”客人。記者走訪幾家商場(chǎng)，在采訪過程中獲悉，不少商場(chǎng)的IP活動(dòng)均實(shí)現(xiàn)了流量“變現(xiàn)”目的，“商業(yè)+IP”成為流量“利器”，同時(shí)也逐漸成為商家賺錢的法寶。

　　在佛山范圍內(nèi)，嶺南天地是利用IP引流的先行者，近年來，嶺南天地借助各種動(dòng)漫人物的展覽，以及主題活動(dòng)，持續(xù)吸引佛山市民、珠三角城市游客，甚至全國各地游客的到來，實(shí)現(xiàn)“文商旅”的大融合和大發(fā)展。

　　2017年是嶺南天地舉辦最多IP展覽的一年，從年初香港潮QEE、吃豆人PACMAN、漫威夏日超級(jí)英雄到小豬佩奇，這些IP展覽和品牌活動(dòng)對(duì)廣佛地區(qū)消費(fèi)者顯示出極大的號(hào)召力，不僅為嶺南天地帶來了可觀的客流和銷售，更給整個(gè)項(xiàng)目立下良好的口碑。

　　其中全年度最受歡迎的IP活動(dòng)要數(shù)小豬佩奇動(dòng)漫展覽，在整個(gè)活動(dòng)期間，嶺南天地的客流同比增長超過20%，銷售提升近40%，其中國慶黃金周客流更實(shí)現(xiàn)同比增幅77%。

　　本來走傳統(tǒng)百貨路線的佛山印象城，近年來“畫風(fēng)”變得越來越年輕化，特別最近一兩年，推廣活動(dòng)標(biāo)新立異，逐漸成為佛山利用“商業(yè)+IP”催動(dòng)消費(fèi)并且頗具影響力的商場(chǎng)。

　　該商場(chǎng)在去年五周年慶時(shí)，邀請(qǐng)星座網(wǎng)紅IP“同道大叔”到商場(chǎng)坐鎮(zhèn)，這個(gè)頭發(fā)稀疏、胡子拉碴的超級(jí)網(wǎng)紅IP，瞬間“點(diǎn)旺”商場(chǎng)，同道大叔淘金大巡游等主題活動(dòng)同時(shí)拉開帷幕，并火熱帶動(dòng)了商家的銷售。一組商場(chǎng)提供的數(shù)據(jù)顯示，該商場(chǎng)周年慶期間，商場(chǎng)客流同比上漲120%，銷售上升近100%。

　　而在去年“雙11”期間，該商場(chǎng)推出了貓娘娘系列IP活動(dòng)，一只眼簾低垂，神情姿態(tài)嫵媚的貓賺足消費(fèi)者眼球。該IP甫一出現(xiàn)，就顯示出強(qiáng)大的“吸粉”實(shí)力?！半p11”當(dāng)天，商場(chǎng)內(nèi)每個(gè)商鋪內(nèi)的“貓娘娘”均被顧客團(tuán)團(tuán)圍住，商場(chǎng)單日客流量達(dá)4萬多人次，同比上升25%，商場(chǎng)的總體銷售額更是比去年上升了110%。

　　在剛剛過去的一周，該商場(chǎng)更是推出“共享男友”活動(dòng)，加碼體驗(yàn)式消費(fèi)。這種頗具話題性的體驗(yàn)活動(dòng)，不僅在佛山市民微信朋友圈上“刷屏”，更為商場(chǎng)帶來了客流增長30%，銷售增長25%的“成績單”。

　　通過一整年的IP活動(dòng)引流，佛山印象城2017年全年的客流量達(dá)到1083萬人次，營業(yè)額同比增長15%。

　　商場(chǎng)加速轉(zhuǎn)型，以走出同質(zhì)化“泥沼”

　　走在佛山印象城內(nèi)的步行街上，街道兩旁的商鋪中，“鑲嵌”著卡通版的佛山祖廟萬福臺(tái)，在墻體和燈具裝飾上，佛山剪紙、武術(shù)、醒獅等傳統(tǒng)元素運(yùn)用其中，整條步行街給人傳統(tǒng)與現(xiàn)代靈活運(yùn)用的“跳脫”感。一到夜晚亮燈后，市民走在這條街上，仿佛置身于動(dòng)漫空間內(nèi)。

　　就在這條頗具佛山傳統(tǒng)特色，又充滿年輕時(shí)尚感的“二次元佛山文化”步行街上，佛山印象城市場(chǎng)部經(jīng)理梁健告訴記者，前幾年大家在談?wù)撋虡I(yè)購物中心時(shí)，談?wù)撟疃嗟氖峭|(zhì)化程度太高，無論是從商場(chǎng)裝飾還是品牌設(shè)置、業(yè)態(tài)分布等，佛山不少商場(chǎng)都如出一轍，如何差異化發(fā)展成為當(dāng)時(shí)商家們努力的方向。

　　事實(shí)上，近幾年禪城乃至整個(gè)佛山的不少商場(chǎng)均在通過業(yè)態(tài)調(diào)整、裝飾布置等，開拓創(chuàng)新，以期去除同質(zhì)化，達(dá)到與同行們實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展。

　　佛山印象城就在2017年對(duì)整個(gè)商場(chǎng)租賃面積的三分之一進(jìn)行調(diào)整，更新業(yè)態(tài)，引進(jìn)健身房等體驗(yàn)式業(yè)態(tài)，同時(shí)增加運(yùn)動(dòng)和兒童業(yè)態(tài)，以各種體驗(yàn)式活動(dòng)，吸引運(yùn)動(dòng)達(dá)人和兒童集聚。

　　“時(shí)至如今，購物中心都紛紛在宣傳推廣方式上動(dòng)腦筋。”梁健說，IP活動(dòng)等推出的背后，就是佛山各大商場(chǎng)實(shí)施差異化發(fā)展的其中一個(gè)路徑。例如佛山印象城就利用了深圳總部的資源，與同道大叔等網(wǎng)紅IP合作。與此同時(shí)，屬于佛山印象城自己的IP形象，也在不斷創(chuàng)作、顯現(xiàn)，貓娘娘就是其中的代表。

　　記者觀察了解到，以往“做做打折活動(dòng)”就能引來客流無數(shù)的時(shí)代已過去，消費(fèi)者很少為了沒有新鮮感的消費(fèi)“埋單”，佛山各大商場(chǎng)目前正加速轉(zhuǎn)型，除了加速業(yè)態(tài)調(diào)整外，更多的商家引入“智力風(fēng)暴”，在宣傳推廣策劃上，加碼發(fā)力，以期走出同質(zhì)化“泥沼”。

　　隨著“80后”“90后”崛起成為消費(fèi)主流，商業(yè)元素鏈上IP娛樂元素加強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)感成為趨勢(shì)。不少購物中心操盤手也在商業(yè)運(yùn)營過程中發(fā)現(xiàn)，如今“80后”“90后”這一群主力消費(fèi)群，消費(fèi)習(xí)慣在不斷變化，喜好品味也在不斷變化。而“商業(yè)+IP”仍未形成成熟模式，“招式單一”的引流活動(dòng)很難獲得持續(xù)的消費(fèi)預(yù)期，利用IP引流也并非僅僅是提供場(chǎng)地?cái)[放IP動(dòng)漫形象。

　　如何進(jìn)一步轉(zhuǎn)型升級(jí)，引領(lǐng)市場(chǎng)潮流，成為一眾商業(yè)購物中心待解的問題。

　　專家

　　商場(chǎng)宣傳推廣應(yīng)避免“招式單一”

　　“商場(chǎng)利用IP引流吸客之所以屢次成功，是因?yàn)槊恳粋€(gè)IP都有自身的受眾，商場(chǎng)帶動(dòng)IP的落地，會(huì)對(duì)IP自身的受眾有帶動(dòng)作用。此時(shí)商場(chǎng)+IP的發(fā)力，就等于借力把IP的粉絲帶到商場(chǎng)，并融合成為商場(chǎng)的客戶?！睆V東省商業(yè)地產(chǎn)投資協(xié)會(huì)會(huì)長、廣州楚睿商業(yè)有限公司董事長、總經(jīng)理黃文杰說。

　　廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)流通經(jīng)濟(jì)研究所所長王先慶則坦言，將IP形象搬進(jìn)購物中心這一招，很多商場(chǎng)的運(yùn)用手法和模式都較為單一，未能挖掘IP本身的內(nèi)涵價(jià)值進(jìn)行內(nèi)容再造，更無法真正將IP轉(zhuǎn)化為自己的價(jià)值。

　　“在新媒體、自媒體發(fā)展日新月異的背景下，商場(chǎng)某一項(xiàng)活動(dòng)的引流是短期性的。如何借助IP獲得長期性的目的？商場(chǎng)必須隨著潮流頻繁變更營銷策略，在探索媒體表達(dá)方式，探索宣傳推廣方式上，需要更新的語言，更新的方法，更新的活動(dòng)去表達(dá)，多方位吸引消費(fèi)者前來消費(fèi)。”他說。

　　“過分依賴IP的策略也是值得商榷的，畢竟IP的版權(quán)費(fèi)相當(dāng)高，同時(shí)大部分版權(quán)方對(duì)IP的使用相對(duì)保守，商業(yè)體在推廣營運(yùn)上也會(huì)比較被動(dòng)，所以逐漸培育具有項(xiàng)目特色的品牌活動(dòng)，甚至發(fā)展出自己的IP將會(huì)是今后商業(yè)模式創(chuàng)新的方向之一?！睅X南天地有關(guān)負(fù)責(zé)人說。

　　以嶺南天地為例，除了物色優(yōu)秀的IP資源外，嶺南天地也重視打造天地音樂節(jié)、傳統(tǒng)集體民俗婚禮、潮創(chuàng)藝墟等這些自有的品牌活動(dòng)。通過幾年的推廣，這些主題活動(dòng)已經(jīng)形成獨(dú)有的口碑，也獲得越來越多消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)同。

　　該負(fù)責(zé)人表示，嶺南天地、嶺南站NOVA一直致力于推廣不同類型的文化和藝術(shù)，最近更特別為嶺南站NOVA全新打造極具個(gè)性的獨(dú)角獸形象，并已在下沉廣場(chǎng)創(chuàng)造一個(gè)全新概念的“獨(dú)角獸星空手繪天地”?！敖?，我們也在籌備結(jié)合項(xiàng)目的定位，將獨(dú)角獸形象打造成為屬于自己的IP產(chǎn)品，甚至推出衍生品?！彼f。

　　另外，佛山印象城目前也在加緊打造“佛山印記”步行街，在步行街上用佛山傳統(tǒng)文化和非遺元素作“點(diǎn)綴”，同時(shí)結(jié)合商場(chǎng)的實(shí)際打造出“佛山印記”步行街的代言人——QT。這是一個(gè)蛋形的動(dòng)漫公仔形象，將在今年2月份，以功夫、粵劇、門神等造型亮相。

　　除此之外，該商場(chǎng)今年還將不定期舉辦體驗(yàn)活動(dòng)，例如春節(jié)期間，將把佛山筷子路揮春一條街的功能搬到商場(chǎng)內(nèi)，免費(fèi)為消費(fèi)者寫揮春，消費(fèi)者同時(shí)可以在商場(chǎng)內(nèi)體驗(yàn)?zāi)景迥戤?、獅頭等的制作。所有活動(dòng)將以QT這個(gè)形象貫穿始終，打造屬于印象城自身的品牌IP。

　　鏈接

　　“IP經(jīng)濟(jì)”背后的“操盤手”：

　　“80后”“90后”逐漸“挑大梁”

　　每個(gè)IP、每個(gè)商場(chǎng)都有自身的特質(zhì)和價(jià)值，如何讓兩者完美融合，如何助力IP實(shí)現(xiàn)增值和價(jià)值的最大化，使商場(chǎng)乘著IP這輛“快車”，在商海中打出一片天地，這其中關(guān)鍵在于背后的“操盤手”的運(yùn)作。

　　這一群人對(duì)商場(chǎng)的發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。記者走訪獲悉，目前佛山不少商場(chǎng)的“操盤手”有年輕化的趨勢(shì)，其中部分商場(chǎng)更是“80后”“90后”占主導(dǎo)、挑大梁。

　　推廣部門是全公司平均年齡最小的團(tuán)隊(duì)

　　記者了解到，目前嶺南天地商業(yè)項(xiàng)目的推廣部門為新天地推廣部，該部門主要以“80后”“90后”為主，共有6人，新天地推廣部是全公司平均年齡最小的一個(gè)團(tuán)隊(duì)。

　　“我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)年輕有活力，且思維活躍?！痹摬块T有關(guān)負(fù)責(zé)人說，雖然日常工作繁忙，但是團(tuán)隊(duì)內(nèi)部非常注重學(xué)習(xí)，部門人員也會(huì)經(jīng)常抽空到廣州、香港、深圳、上海等地考察，借鑒優(yōu)秀項(xiàng)目的推廣經(jīng)驗(yàn)，抓住市場(chǎng)趨勢(shì)，結(jié)合嶺南天地的項(xiàng)目特色打造符合客群定位的推廣活動(dòng)。

　　此外，嶺南天地總部的市場(chǎng)部門也會(huì)在全國甚至海外物色優(yōu)秀的展覽、演出、美陳資源共享到上海、重慶、武漢、佛山等各地的項(xiàng)目。如2015年的光影中國聯(lián)手法國里昂燈光節(jié)；國慶檔期“天地世界音樂節(jié)”還邀請(qǐng)了國外樂隊(duì)到全國各地項(xiàng)目巡演；去年小豬佩奇IP展覽也是在上海、佛山、重慶多地巡演。

　　佛山印象城的市場(chǎng)推廣部有5名專職人員，每一位部門工作人員都是“80后”“90后”，但他們中不少都是在業(yè)界工作5到10年的資深從業(yè)者?！懊恳淮尾块T開展的策劃會(huì)，均是大家思維碰撞、火花四射的現(xiàn)場(chǎng)?！痹摬块T高級(jí)經(jīng)理余素暢笑說，通過大家的思維碰撞，從去年開始策劃的幾場(chǎng)宣傳推廣活動(dòng)，均得到了很好的預(yù)期效果。

　　市場(chǎng)變化大年輕人更易打“創(chuàng)新牌”

　　“以往整個(gè)市場(chǎng)是有章可循的，如今變化太大，只有年輕人才更熟悉年輕人的思維。”廣東省商業(yè)地產(chǎn)投資協(xié)會(huì)會(huì)長、廣州楚睿商業(yè)有限公司董事長、總經(jīng)理黃文杰告訴記者，之所以會(huì)出現(xiàn)商業(yè)“操盤手”越來越年輕化的現(xiàn)象，主要與市場(chǎng)的變化有關(guān)。

　　他表示，以往整個(gè)市場(chǎng)是有一定規(guī)律的，例如最早天河城提出商場(chǎng)人流購物與非購物的黃金比例，一般是65：35，而其他知名商場(chǎng)也紛紛總結(jié)自身經(jīng)驗(yàn)，得出零售、餐飲、教育等各板塊的業(yè)態(tài)比例。以前市場(chǎng)品牌相對(duì)稀缺，百貨、超市往往就是最知名的那幾個(gè)，這些“成功值”值得后來者參照，“照單執(zhí)藥總不會(huì)錯(cuò)”。如今市場(chǎng)變化日新月異，如果依然按照傳統(tǒng)的套路去走，很難獲得好的經(jīng)營效果。

　　“每個(gè)商場(chǎng)都在營造與別人不同的環(huán)境，尋求差異化和獨(dú)特性，但目前的情況是，不再有標(biāo)準(zhǔn)和套路，可以解決所有問題。”他說，所以現(xiàn)在依靠經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)越來越少，商業(yè)“操盤手”中年輕人的身影越來越多，大多都以“80后”“90后”為主?！叭缃裆虡I(yè)項(xiàng)目也越來越多，如果再按照以前師傅帶徒弟的程序來培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)，帶出來的人未必能適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境。如今創(chuàng)意性、跨界性的思維越發(fā)顯得重要，綜合型的人才更是難求?！?/p>

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　　正佳YOUNG和集文創(chuàng)館揭幕

　　將以“文化IP”引流吸客，14個(gè)佛山本土文化品牌已進(jìn)駐

　　1月18日，佛山禪城正佳YOUNG三樓的和集文創(chuàng)館正式揭幕。記者獲悉，正佳和集文創(chuàng)館是該商場(chǎng)打造的文化IP，1000多平方米的場(chǎng)地將進(jìn)駐30多個(gè)文創(chuàng)類品牌，佛山民間藝術(shù)社、三丘陶等14個(gè)佛山本土文化品牌已進(jìn)駐。市民以后可以來這里逛商場(chǎng)，購買文創(chuàng)產(chǎn)品，還可以看展覽。

　　目前已進(jìn)駐正佳和集的三丘陶，是廣東職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)系老師陳雄軍創(chuàng)立的陶瓷藝術(shù)設(shè)計(jì)品牌。該學(xué)院的師生團(tuán)隊(duì)齊來打造這一藝術(shù)空間。該品牌圍繞茶道、花道和香道設(shè)計(jì)產(chǎn)品，產(chǎn)品大多為陶瓷類設(shè)計(jì)作品?！斑M(jìn)駐正佳YOUNG是我們首次把文化與商業(yè)進(jìn)行融合的一次嘗試?！痹撈放曝?fù)責(zé)人王澤坡說。

　　與之理念相合的是，正佳YOUNG正嘗試把商業(yè)和文化進(jìn)行深度融合，打造出既有適合年輕人的潮酷體驗(yàn)空間，也有傳統(tǒng)文化的展示窗口。進(jìn)駐佛山后，其運(yùn)營團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，佛山的歷史文化深厚，設(shè)立正佳和集這個(gè)子品牌，正是希望為佛山的嶺南文化、傳統(tǒng)習(xí)俗和非遺文化等眾多傳統(tǒng)文化寶藏提供多一個(gè)展示窗口。

　　“和集是一個(gè)文創(chuàng)集合體，希望能借助和集文創(chuàng)館，幫助佛山這座城市延續(xù)和傳承傳統(tǒng)文化。”正佳YOUNG有關(guān)負(fù)責(zé)人說。

　　據(jù)悉，和集是正佳專門為佛山文創(chuàng)品牌打造的子品牌，將首先集結(jié)佛山的傳統(tǒng)非遺文化品牌、原創(chuàng)品牌等，未來將把更多地方的文化品牌收入囊中。春節(jié)期間，這些品牌將到廣州正佳進(jìn)行展示?！拔磥砦覀冞€會(huì)把和集面向國內(nèi)外更多的區(qū)域進(jìn)行宣傳推廣，尋求文化合作。”該負(fù)責(zé)人說。(李曉莉)